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  2018年12月25日 星期二 版面导航 标题导航
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文旅融合:始于“客流”,赢在“客留”

    □魏翔田莉

    2018年三季度上市公司的年报发布以后,对比3年前同期的情况,我们发现一个重要的现象:几乎所有景区上市公司的销售总收入和人均游客收入均出现了“双杀”下降。无论是对照国际经验还是对照服务经济的发展特点,这对旅游企业而言都是不妙的信号。当健康的旅游业遭遇到经济下行,在企业层面上表现为游客量或销售量下降,但人均销售收入会有所上升。由此形成一个在经济下行区间销量下降但单位销售额上升,进而实现高效率收割利润的“漂亮剪刀差”。

    中国大部分旅游景区在最近3年出现的销售额和人均消费量“双杀”下降局面,缘于这些景区的服务质量和产品结构升级停滞。依赖“做流量”的景区,在面临消费者可支配收入增长乏力的时候,必然迎来收入和利润的双下滑,从而形成“雪崩效应”,使企业加速失血。这种旅游业典型的“雪崩效应”已经让万达等文旅企业尝到了苦头。可悲的是,目前来看,一些景区已经开始步其后尘。

    服务业的高质量运行或者说结构升级,造就了服务业常常具备穿越周期的能力。这种能力表现在景区行业要获取“提高人均消费额”的竞争优势。我们课题组连续追踪观测中国景区发现,中国景区面临着人流量下降和门票收入逐渐收窄的压力,这种压力暗示了旅游消费分级时代的到来。当普遍流量下降的时候,单位消费量上升的旅游景区正是手握旅游消费分级扳机的旅游企业。

    我们观察到一家这样的“扳机企业”,它的人流量也出现了下降,但是它的先行指标,也就是单位消费量的指标却异军突起。这家企业2001年开发了乌镇东栅,2007年开业了乌镇西栅。我们课题组综合公开信息和实地调研校准,对乌镇景区做了经营分析:2009年乌镇景区(东西栅合并)的门票收入占总收入的60%左右,酒店和餐饮的收入占比是30%,商铺、旅游交通、文创品的销售收入占比不足10%。但是到了2017年,在所有其他景区都在奋力提高门票收入之时,乌镇的门票收入占比却大幅下降15%,降至45%左右,酒店餐饮收入占比却骤然提高了10%,同时,其他特色产业的收入占比提高到15%以上。这样的结构优化和内容开发升级所带来的单位投资回报和边际投资回报,在当前的中国景区中极为抢眼。

    2014年,这家公司开发的姊妹花古北水镇景区开业,采取了同样的结构优化模式,这种模式展现出一种穿越周期的飞行姿态。古北水镇2017年的门票收入占比已经下降到40%以下,酒店和餐饮的收入占比大概为50%,而文创收入占比高于10%。我们预计2020年之前,古北水镇的门票收入占比将会进一步下降到35%左右。

    类似的结构升级模式在欧美已被证实。美国的景区已经完成了从观览到文化共同体的升级,比如迪士尼、百老汇的形态。而欧洲景区也树立了以度假村综合体为主的非门票运营模式。

    大时代当前,中国旅游消费的未来在于谁能够握住旅游消费分级的扳机。这个扳机就是对景区、对旅游产品的“价值再造”,落到企业层面,就是要盯住流量指标和单位消费指标的动态变化,“轻流量、重质量,放总量、抓增量”。

    旅游企业认为可以通过实施黄金周、集中休假、长假期来刺激游客量或游客停留天数的做法,属于“流量经济”的思路,既不符合国家高质量发展的思路,也不符合世界旅游业和世界服务业高效率发展的规律。利用云计算、大数据所支撑的技术来发展分工经济,为更多的个性客户提供规模化的精品服务,将基于人流量的“价格包”转化为基于技术化的“服务包”,是未来旅游经济的发展要点。

    长期以来,一些地方政府和开发商都存在一个严重误判,认为发展旅游经济要充分重视“游客量”和“过夜消费量”,这会给地方增长和企业发展带来巨大隐患。

    具体而言,高质量旅游业将释放出新的投资机会。通过移动终端互联网技术,提供“多品类、小批量”的个性化服务,满足短假期、小受众、多诉求的深度旅游需求,将“流量经济”转变为“增量经济”,通过技术来实现“柔性定制”,是旅游业未来的投资新方向。

    中国旅游业最大的表现是在规模和数量上成为世界旅游经济的第一大国。当前,中国旅游经济面临的问题就是如何实现质量跨越,依赖“渠道建设”、追求“流量为王”的时代必将终结。未来文旅产业的增长率和竟胜点取决于“内容质量”的竞争,这种竞争在景区将表现为度假体创新竞争和休闲经济竞争。文化和旅游的结合,正在宣告旅游业“流量经济”的终结。用文化点亮旅游、用旅游提升生活,是未来旅游不变的生命线。

    (作者单位:中国社会科学院财经战略研究院,美国布兰迪斯大学海勒社会政策与管理学院)

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