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  2017年12月29日 星期五 版面导航 标题导航
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大数据重构旅游商业模式与消费生态

    旅游大数据的普遍应用,让旅游目的地、景区有的放矢开展目标市场营销,也让游客了解旅游目的地与景区的动态数据,行业管理部门则以此实现旅游管理、旅游服务和旅游营销智慧化,带来多赢的结果

    □特约评论员张苗荧

    近日,在中共中央政治局关于实施国家大数据战略第二次集体学习中,习近平总书记指出,要构建以数据为关键要素的数字经济。建设现代化经济体系离不开大数据发展和应用。对于旅游产业来说也是如此。当前,迅速发展的数字通信、大数据等对旅游全产业链进行渗透,故此,构建以数据为关键要素的数字旅游可以形成经济发展新动能,成为旅游产业新的增长点。

    当前,国人消费面临升级,线上旅游消费流行,而线上旅游消费平台有助于游客边玩边查,特别在自由行市场中发挥作用。不仅如此,人们将旅游体验与感受在互联网与移动互联网上分享,其照片、文本、视频等数以亿计。对这些数据的整理、归类与分析,一旦技术手段允许,就成为可利用的行业大数据,可以呈现顾客抽象的形象与丰富的特征,为旅游目的地、景区以及旅游企业带来巨大财富。

    “未来景区”就是一个典型例子。2015年,阿里旅行启动“未来景区”战略,游客只需携带手机即可完成景区旅游全程自助式在线操作。游客达到一定信用分值后,即可通过阿里旅行客户端预约,预约成功后用二维码扫码入园。门票消费之后从支付宝扣除,属于先消费后买单。此外,景区里一切消费均可使用支付宝支付。实际上,阿里旅游正是依托于阿里云与大数据平台迅速崛起,大数据分析在行业的竞争力不言而喻。旅游大数据的普遍应用,让旅游目的地、景区有的放矢开展目标市场营销,也让游客了解旅游目的地与景区的动态数据,行业管理部门则以此实现旅游管理、旅游服务和旅游营销智慧化,带来多赢的结果。

    发展数字旅游是我国经济进入“高质量发展”阶段的必然要求。麦肯锡发布的中国数字经济报告显示,我国电子商务和数字支付已经领先全球,未来我国数字化将引领全球。如何推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,这是党的十九大报告给旅游业提出的新课题,等待我们全行业的解答。当前我国旅游业步入大众化、产业化发展的新阶段,旅游消费呈现多元化、体验化、个性化,借助大数据精准营销,是赢得市场的关键;另一方面,数字技术的发展带来信息海量增长,借助大数据统筹协调线上线下,准确进行运筹谋略,也是组织管理变迁、供给侧变革的需要。在国家战略的推动下,中国数字经济不断创造新的动能,也为数字旅游开辟广阔发展空间。

    发展数字旅游可以重构旅游商业模式。旅游大数据分析包括总量分布统计、客源地统计、游客出行分析、路线分布分析、行为轨迹分析、景区游客情况以及预警等领域。数据挖掘的最大难点在于科学有效的数据挖掘方法。如杭州市旅委与“个旅”携手打造旅游大数据管理平台,通过智能可视化大屏展示城市及景区的客流情况,其数据分析囊括了区域人口热力图、用户画像、客流趋势对比等多维度数据,帮助政府及旅游管理组织实现实时动态监测、预警与决策。其游客轨迹分析系统涵括游客游玩目的地分布和顺序,游客在省际流动时选择的路径比例,对于旅游组织全面了解游客动向的参照价值巨大。总体来看,我国旅游业受困于数据分析技术的相对落后,旅游数据较难避免冗余与复杂,此亦旅游特性使然。特别是节假日,大数据的挖掘讲求实时性、即时性,对旅游行业构成很大挑战。假如我们依据一张社交平台上发出的照片位置,就能描述出游客游玩的路线、地点与项目,并且能够为游客精准画像,掌握其消费轨迹与习惯,据此构建高效的商业模式,还有什么问题不能克服呢?

    发展数字旅游有利于提升行业的治理水平。2015年国务院印发的《促进大数据发展行动纲要》提出,建立“用数据说话、用数据决策、用数据管理、用数据创新”的管理机制,目的是实现基于数据的科学决策,推动政策管理理念和社会治理模式进步。运用大数据平台,工商、税务、质监、安监等部门可以实现信息共享与综合研判,实现有效管理与监控。在景区管理中,国家旅游局要求景区建立门票预约制度、景区拥挤程度预测机制和旅游舒适度的评价机制,旨在推进行业大数据分析激发智慧旅游进程。大数据与智慧旅游的携手,对于假日经济的游客分流,避免拥堵事件发生,起到重要作用。

    艾瑞调研数据显示,2017上半年我国在线度假市场交易规模548.7亿元,同比增长35.8%,占整体在线旅游市场比重已达16.5%。随着在线旅游发展,构建旅游大数据产业链、价值链和生态系统未来可期。今后数字旅游应该着力于发展以下几个方面:一是着眼于提高行业服务质量。鼓励社会资本投资于旅游行业数据库建设,依托行业数据进行建模与分析推演,使得大数据分析向深度与广度延伸。二是着眼于改善行业、景区、企业的管理水平。通过对大量数据的挖掘和分析,宏观上描述、监测、监管整个产业运行状况,微观上为游客画像,根据大数据呈现的游客特征和偏好,锁定目标客户并深耕细作。三是着眼于重构旅游业的业务模式与消费生态。将大数据与智慧旅游进行结合,使大数据分析渗透到智慧旅游管理、服务和营销等三个层面,建立与完善全域旅游的消费生态。

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